Mudanças no Cenário Comercial
Durante décadas, as empresas norte-americanas gozaram de uma presença marcante na Alemanha, especialmente na região oeste, que esteve sob controle aliado após a Segunda Guerra Mundial. Nos anos imediatos ao conflito, cigarros americanos eram tão valorizados no mercado negro alemão que, de certa forma, funcionavam como moeda de troca.
Figuras icônicas do esporte desempenharam um papel fundamental na consolidação da influência das marcas dos Estados Unidos. Max Schmeling, ex-campeão de boxe peso pesado e considerado por muitos americanos como o “bom alemão”, se tornou o rosto da Coca-Cola na Alemanha Ocidental, marcando uma nova fase após sua aposentadoria dos ringues.
Décadas depois, Henry Maske, um campeão consagrado da Alemanha Oriental, tornou-se proprietário de restaurantes do McDonald’s em cidades como Colônia e Leverkusen. Contudo, o clima atual é bem diferente. A imagem dos Estados Unidos no país germânico passou a ser questionada, especialmente após a administração de Donald Trump, o que levou empresas americanas a reavaliar suas estratégias para manter uma reputação positiva na Europa. Algumas delas, como a Coca-Cola, estão optando por apresentar seus produtos como “Feito na Alemanha”.
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O Efeito do Selo “Made in Germany”
O selo “Made in Germany” foi inicialmente proposto pelo Parlamento britânico em 1887 como uma forma de alertar os consumidores sobre a suposta baixa qualidade dos produtos alemães. No entanto, essa estratégia acabou sendo um tiro no pé, visto que o rótulo logo se transformou em sinônimo de qualidade.
De acordo com reportagens da mídia alemã, várias marcas americanas estão começando a usar esse selo para reforçar sua presença no maior mercado da Europa. O McDonald’s, líder no setor de fast-food na Alemanha, destacou que uma quantidade significativa de seus fornecedores é local e se considera uma parceira tradicional da agricultura alemã.
A companhia afirmou à DW que 65% de suas matérias-primas são de origem alemã, incluindo carne suína, bovina, ovos, creme e pepinos, todos adquiridos de fontes locais. “Essa abordagem não é novidade para nós no mercado alemão”, afirmou a empresa, ressaltando que a tendência geral está se direcionando para uma adaptação das marcas americanas às expectativas de públicos internacionais específicos.
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Reações em Outros Mercados
A Tesla exemplifica como a percepção de uma marca pode ser afetada. As posturas políticas do CEO, Elon Musk, e seu apoio às candidaturas de Trump em 2024 tornaram-no um dos líderes mais polêmicos do setor. Globalmente, alguns proprietários de veículos Tesla têm colocado adesivos em seus carros com mensagens como: “Comprei isso antes de Elon enlouquecer”.
Essa reação negativa resultou em consequências tangíveis, com os carros da Tesla fora da lista dos dez veículos elétricos mais vendidos na Alemanha, evidenciando o impacto da opinião pública. O desconforto em relação aos produtos americanas não se restringe à Alemanha. No Canadá, o número de apelos para boicotar marcas dos EUA cresceu, e termos como “Feito no Canadá” e “Preparado no Canadá” estão se tornando comuns para atrair consumidores.
A Heinz, uma marca tipicamente americana, agora apresenta um ketchup feito com tomates canadenses e manteiga de amendoim processada no país. A Dinamarca, por sua vez, intensificou essa tendência. Desde a proposta de Trump de adquirir a Groenlândia, varejistas dinamarqueses estão marcando opções europeias aos produtos americanos com estrelas pretas nas etiquetas de preço. A Carlsberg, que engarrafa a Coca-Cola na Dinamarca, já registrou uma queda nas vendas associada a boicotes dos consumidores.
A Nova Abordagem da Coca-Cola
A Coca-Cola, talvez mais do que qualquer outra marca americana, demonstrou preocupação em não ser vinculada à política do governo dos EUA. Recentemente, a empresa com sede em Atlanta lançou uma campanha “Feito na Alemanha”, apresentando os nomes de funcionários como Daniel, Heike, Jana, Jessy e Muhammed, cada um associado ao slogan: “Feito por [nome do funcionário]. Fabricado na Alemanha”.
A Coca-Cola afirmou à DW que a campanha visa mostrar suas raízes profundas no país, destacando sua presença no mercado e na sociedade alemã por quase 100 anos. Segundo a empresa, muitos consumidores locais não têm ciência de que a maior parte da Coca-Cola vendida na Alemanha já é produzida localmente. Em um cenário político tão delicado, essa estratégia é vista como uma tentativa de distanciar a marca das conotações negativas associadas aos EUA.